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E-commerce per l’edilizia, il futuro è già realtà

di Alessandra Marra
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Opportunità (e rischi) di chi compra e vende materiali edili online

Vedi Aggiornamento del 19/05/2017
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20/10/2016 – E' sotto gli occhi di tutti che internet, e-commerce, realtà aumentata, sharing economy abbiano prodotto negli ultimi anni un cambiamento economico, culturale e sociale che ha mutato completamente il modo di fare impresa, di essere cittadini, lavoratori, professionisti e consumatori.

Il “Canale digitale” che avanza con il “canale reale” ( a volte integrandosi, altre superandolo) è la rivoluzione che sta investendo tutti i settori della vendita e del commercio, compreso il mondo dell’edilizia. Se qualche anno fa si faceva fatica a pensare ad un imprenditore edile, ad un tecnico di cantiere, ad un manovale che utilizzassero il digitale per la condivisione di informazioni o l’acquisto di prodotti da cantiere, oggi non si può non pensare che queste sono le stesse persone che posseggono da anni uno smartphone, sfruttano potenzialità di app di ogni genere e con ogni probabilità nell’ultimo mese hanno acquistato abbigliamento, regali, libri e pacchetti vacanze online. Non deve quindi meravigliare che oggi quelle stesse persone considerino “naturale” la possibilità di ordinare un impermeabilizzante o una lastra di cartongesso online e vederseli recapitare in cantiere nella data prestabilita; e che lo facciano davvero appena scoprono che ciò è gia possibile!  
 

Mercato digitale ed e-commerce: i numeri della vendita online

Lo “spostamento digitale” dagli spazi reali a quelli virtuali ha portato sempre più persone a ricercare soluzioni pratiche e veloci sul web e di conseguenza a fare acquisti online.
 
Il trend positivo dell'e-commerce è confermato dai dati diffusi due giorni fa dall’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano e Netcomm (Consorzio del Commercio Elettronico Italiano): il valore degli acquisti online degli italiani fa segnare un +18% per un giro d’affari che sfiora i 20 miliardi di euro, tra prodotti (9 miliardi) e servizi (10,6 miliardi).
 
Il turismo si conferma il primo comparto, con una quota del 44% e una crescita del 10% ma salgono anche elettronica di consumo (che vale il 15% e cresce del 28%), abbigliamento (+27%) arredamento (+48%) e alimentari (+20%).
 
“Il paniere dell’eCommerce italiano, benché ancora sbilanciato sui servizi (54% del valore complessivo), registra una crescita degli acquisti dei prodotti quattro volte superiore rispetto a quella fatta registrare dai servizi (32% vs 8%). Si sta quindi lentamente avvicinando a quello rilevato nei principali mercati stranieri, dove la componente di domanda legata ai prodotti è intorno al 70%” afferma Riccardo Mangiaracina, Direttore dell'Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano.”
 
Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, infatti, spiega: “La penetrazione dell’eCommerce sul totale acquisti Retail sale al 5%. Questo risultato ci soddisfa parzialmente, poiché anche nel 2016 non riusciamo a recuperare terreno rispetto ai principali mercati stranieri comparabili al nostro (UK, Francia e Germania), dove l’eCommerce raggiunge penetrazioni da due a quattro volte superiori”.
 
Secondo il presidente di Netcomm Roberto Liscia “il digital export rimane comunque un’opportunità che l’Italia non riesce a cogliere a causa della piccola dimensione delle proprie imprese, che non riescono ad aggredire i mercati esteri”.
 
Insomma, l’e-commerce può essere un facilitatore e un moltiplicatore di business, bisogna però investire risorse e attuare strategie specifiche in base al mercato d’applicazione.  
 

E-commerce in edilizia: la situazione attuale e le prospettive future

Per sfruttare i vantaggi dell’e-commerce anche in ambito edile, bisogna prima di tutto analizzare la situazione di partenza e prevederne la possibile evoluzione, considerando gli attori coinvolti nel processo edile, ovvero  produttori, rivenditori, imprese edili, professionisti (ingegneri, architetti, designer ecc) e utenti finali, e il funzionamento del mercato delle costruzioni. 
 
Per far luce sull'argomento abbiamo intervistato Luca Berardo, presidente di Sercomated, la società di ricerca e studi di mercato di Federcomated ( la Federazione nazionale dei commercianti di materiali edili). “Il mercato dei materiali - spiega Berardo - si è mosso fino ad ora seguendo due canali: da una parte la vendita diretta (scelta poco praticata dai produttori), dall’altra la rivendita attraverso i rivenditori sul territorio”
 
Fino ad oggi i produttori hanno dialogato direttamente con i singoli rivenditori, unica vera interfaccia tra imprese edili, operatori sul territorio (muratori, falegnami ecc), professionisti e utenti finali. Con l’avvento di internet e la digitalizzazione dei processi, però, figure “marginali” nel processo d’acquisto edilizio, come gli utenti finali, stanno acquistando un ruolo sempre più importante; ciò porterà inevitabilmente, secondo Berardo, ad un “cambiamento nelle regole del gioco”.
 
Con internet, infatti, tutti gli attori del processo si sono “evoluti” rispetto al passato; il muratore del 2016 è un tecnico che compra le scarpe antinfortunistiche su Zalando, il caschetto da lavoro su Amazon, il furgone per il trasporto dei materiali su Subito.it e prenota le sue vacanze su Booking. Di conseguenza potrebbe non capire fino in fondo perché non si possa fare lo stesso con i prodotti edili utili al suo lavoro.
 
Luca Berardo ha illustrato il motivo per cui in Italia l’e-commerce in edilizia stenta a decollare: “Il problema di fondo è l’impreparazione nella digitalizzazione del processo e l’individualismo dei singoli rivenditori. I piccoli rivenditori invece di studiare una strategia d’insieme e investire risorse per la creazione di un e-commerce che funzioni, pensano che basti semplicemente aprire il proprio sito internet (senza provvedere al suo aggiornamento continuo) e caricare qualche “offerta stracciata”, non ponderando le conseguenze sul mercato”.
 
“Un altro effetto della creazione di tanti piccoli siti internet dei singoli rivenditori è l’assenza di standard informatici nella digitalizzazione dei listini; ogni rivenditore fisco stila i propri cataloghi prezzi secondo criteri individuali che però non interagiscono con gli altri prodotti immessi sul mercato”.
 
Visto lo scenario italiano, abbiamo chiesto a Berardo quale sia la situazione negli altri Paesi. “Il mercato estero è molto più evoluto perché la distribuzione edile all’estero è meglio organizzata - ha risposto.  In Italia si è diffusa una piccola distribuzione edile mentre all’estero si sono formati grandi gruppi d’acquisto e grandi distribuzioni. Ciò ha permesso loro di studiare strategie efficaci e investire più risorse sull’e-commerce”.
 
Quale potrebbe essere una possibile soluzione? Secondo Berardo occorre adottarestrategie condivise” per farsi trovare pronti al cambiamento che la diffusione dell’e-commerce determinerà; infatti la vendita online, se affrontata adeguatamente, non determinerà il tramonto dei rivenditori ma probabilmente porterà ad un loro cambio di ruolo.
 
Questa è la strategia stessa su cui sta lavorando Sercomated: creare una rete di punti vendita che si possa avvalere dei benefici dell’e-commerce secondo un approccio integrato. La vendita online permetterebbe di implementare i servizi di consegna, offendo all’utente finale più possibilità di scelta (consegna in cantiere o ritiro dal punto vendita effettuato direttamente dalla ditta dei lavori munita di mezzi di trasporto adeguati).
 

E-commerce in edilizia: le difficoltà da superare

Il pieno sviluppo dell’e-commerce in edilizia passa, però, dal superamento di alcuni ostacoli, legati soprattutto ai prodotti con cui si lavora.

La logistica è più facilmente gestibile con articoli di ridotte dimensioni; le operazioni si complicano all’aumentare delle dimensioni e del peso del prodotto, e delle quantità da gestire.
 
Un aspetto degno di riflessione è legato ai servizi di consegna: il peso e la ‘conformazione’ dei prodotti edili necessita di un’attrezzatura specifica per la movimentazione della merce (autoarticolati, muletti e montacarichi se le consegne sono al piano). In edilizia nella maggior parte dei casi, infatti, non si compra “a pezzo” ma a quantità e nella gestione dell’ordine bisogna considerare le modalità di imballaggio e il peso totale che si raggiunge.   
 
Tutto questo potrebbe incidere in maniera significativa sul costo dei spedizione (difficile pensare a consegna e reso sempre gratuiti) e sui tempi di consegna, più lunghi rispetto a 24h.  
 

E-commerce in edilizia: i vantaggi

Tuttavia la vendita online di prodotti edili, utili alla costruzione e alla ristrutturazione di edifici ma anche alla realizzazione di piccoli lavori domestici, offre notevoli vantaggi sia ai produttori sia ai consumatori.
 
Per le aziende che si occupano di edilizia l’e-commerce offre numerosi vantaggi: una maggiore divulgazione del marchio, con conseguente potenziamento della brand awareness, grazie agli ulteriori canali di comunicazione e vendita.

La visibilità online offre anche alle aziende di raggiungere professionisti di tutto il mondo e zone geografiche non coperte dalla classica rete distributiva. 

I produttori, infatti, possono dialogare direttamente con il cliente finale, indipendentemente da dove si trova, e i clienti possono raggiungere produttori che non sono sul proprio territorio ma che offrono i prodotti desiderati.

Inoltre le aziende possono contare sul pagamento anticipato, rispetto al tradizionale pagamento a 30/60 giorni consentito nel negozio fisico. 
 
La distribuzione digitale permette non solo di vendere un prodotto ma anche di formare una committenza più consapevole. 
 
La maggiore consapevolezza nasce dalla possibilità di confrontare le caratteristiche di diversi prodotti e compararne i prezzi. Inoltre, grazie alla realtà aumentata, è possibile visualizzare virtualmente il risultato finale su tablet o smartphone. Tutto ciò permette anche un notevole risparmio di tempo.
 

E-commerce in edilizia: il caso Edilportale

Edilportale ha accolto la ‘sfida dell’e-commerce’ e nell’ultimo anno ha avviato la propria piattaforma di e-commerce attraverso la quale vende i prodotti di alcuni dei propri inserzionisti, che possono utilizzare Edilportale come proprio rivenditore o come piattaforma per la vendita diretta.
 
Scegliendo di percorrere il ‘sentiero poco battuto’ dell’e-commerce in edilizia, Edilportale ha dovuto superare le difficoltà iniziali del settore, tra cui la logistica dei materiali e degli ordini e la diffidenza iniziale delle aziende tradizionalmente abituate alla vendita in negozio.
 
Mariella D’Incognito, Store Manager per Edilportale Shop, ha riferito: “Abbiamo già numerose aziende di edilizia sul nostro Store, e le categorie merceologiche coinvolte sono molteplici, si va dal sigillante al ponteggio metallico, dalle idropitture ai rivestimenti ceramici, dai sanitari ai portoni d'ingresso e via discorrendo. Il modello logistico non può essere unico e va tarato sul singolo prodotto, sulla sua natura e quantità acquistata. Se aggiungiamo che un carrello può essere anche misto, quindi contenere articoli diversi, si capisce bene quanta attenzione occorra prestare nella fase di consegna”.
 
“Per quanto concerne gli ordini, abbiamo a che fare con un’utenza molto esigente, la parte di pre-vendita è una fase molto importante, forse la più importante, nel processo di acquisto online. Solitamente in negozio si ha la possibilità di fare domande agli addetti, chiedere loro informazioni al fine di comprendere in toto il prodotto prima di acquistarlo, online si pensa che questo venga meno, ma non è così. Gli utenti possono contattare il nostro servizio clienti per qualsiasi dubbio o informazione, il nostro Staff tecnico, formato da ingegneri ed architetti, è a disposizione!” ha concluso D’Incognito.
 
Le problematiche incontrate nel “coinvolgere” le aziende operanti nel settore dell’edilizia, abituate per anni alla vendita in negozio, le ha descritte Ilenia Palumbo, Affiliation Manager per Edilportale Shop: “La difficoltà principale riguarda il cambio di cultura; le aziende temono questo nuovo canale di vendita in quanto lo percepiscono, erroneamente, come canale sostituivo, prevaricante, rispetto alla tradizionale rete di rivendita. Invece non è così, è un percorso parallelo che prevede modelli di commercio innovativi che vanno ad inglobare anche i rivenditori, creando una sinergia tra le parti, un rapporto win-win in cui ogni attore del processo economico ha la sua parte”.

Le prossime evoluzioni ce le spiega Ferdinando Napoli uno dei fondatori di Edilportale: “L’e-commerce su Edilportale si appresta a diventare un vero e proprio marketplace su cui non vi saranno più solo prodotti rivenduti direttamente da Edilportale bensì ogni rivenditore edile potrà utilizzare la piattaforma per vendere i propri prodotti.
 
Edilportale come una sorta di Amazon dell’edilizia? “In qualche modo il modello è simile. Non vogliamo escludere i rivenditori edili dalla catena di distribuzione del prodotto bensì dare loro nuove opportunità offrendo un nuovo canale di vendita. Il rivenditore edile secondo noi è in grado di esprimere un grosso valore che non va disintermediato. La rete dei rivenditori edili sul territorio è in grado di offrire consulenza pre e post vendita, di stoccare i prodotti più comuni e consegnarli in breve tempo. E’ per questo che il nostro atteggiamento nei loro confronti è assolutamente “inclusivo”. La nostra ambizione è quella di mettere in rete una massa critica di rivendite selettive che siano in grado di costituire di fatto un network sul territorio e di condividere informazioni sulle disponibilità delle merci nei propri magazzini in modo da valorizzare e rendere più efficiente il processo di approvvigionamento dei prodotti.”   
 
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